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2021珠宝行业回顾(四)—— 直播生态:疫情“狂欢”后内卷的珠宝直播

2021年,直播成为疫情防控常态化下所有人的共同记忆。随着消费习惯改变,直播电商规模一路走高,据艾瑞咨询报告,2021年中国直播电商规模达2.3万亿左右,在社会消费品零售总额中渗透率达5.3%,在网购市场的渗透率更高达15.5%。

然而,黄金珠宝类目早期立足产业带源头直播,特别是翡翠玉石产品直播,曾因为缺乏实物体验而饱受转化率低、退货率高、投诉率高等问题困扰,一度遇上发展瓶颈,另外直播人员素质参差也引发了不少问题。黄金珠宝作为最早一批拥抱直播电商行业的先行者,在疫情掀起的直播热潮“狂欢”中,正摸索出爆发式增长的珠宝直播电商方法论。

一、探索规范化发展的翡翠直播

对庄翡翠联合中国珠宝玉石首饰行业协会发布2021中国翡翠行业消费白皮书》显示,2019-2020年翡翠线上交易爆发式增长,2021 年翡翠线上市场逐渐回归理性,增速虽有所放缓,但整体保持增长趋势,2021年翡翠线上市场总GMV为2500 亿元。线上消费者对翡翠消费需求和购买行为发生明显变化,消费者对直播购买翡翠信任度明显提升,且消费群体呈现年轻化(25-34岁成为主力消费群体),对高端产品热情高涨且国潮与悦己消费正释放巨大市场潜力。

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|瑞丽姐告玉城直播基地的深夜,图片来源于中国日报。 


2018-2021这四年间,瑞丽、四会、平洲等翡翠源头的主播从业人员呈倍数增长,增幅超过 20 倍。而平台方面,以抖音、快手、淘宝直播为首的短视频/直播平台加速在各个翡翠源头集散地布局产销一体的聚合型珠宝直播基地,正全方位赋能翡翠玉石商家发展直播交易,进一步推动了更多翡翠商家入局直播市场。进驻直播基地的翡翠玉石商家为了获得更优质的流量和平台的政策倾斜,日益注重自播体系的建设,从团队建设、渠道运营、客户服务等多方面完善直播体系,加码打造直播间竞争力。


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|资料来源《2021中国翡翠行业消费白皮书》 


无论是消费者、商家、平台发展还是政府管控需求,当翡翠直播市场爆发式增长,正在倒逼人员管理、平台规则、交易方式走向必由的规范化外,也正在推动整个上游原材料市场向数据化、规范化发展。

近年疫情影响及缅甸动荡导致翡翠原料短缺,加以国内旺盛的消费需求上升,正加剧不尽规范、“无序可巡”的传统上游原料交易方式无法适应消费市场高速发展需求的矛盾。进一步提高消费者信任度、加强市场发展信心,更需要合规经营基础的建设,以及持续可溯源的合法原材料供应。需求端催促翡翠直播步入规范化发展,也正给翡翠玉石市场供给侧规范化发展带来一曙阳光。

二、狂热金饰直播背后的争议

2020年至今,各电商平台珠宝直播商家数量及类目GMV井喷式增长,黄金珠宝直播已成为最狂热的直播赛道之一。与其他类目一样,流量井喷背后必然存在大量争议。 


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|左:中国黄金直播间,图片来源于网络;右:中国黄金抖音直播数据概况,来源于抖查查。 


据各电商平台数据披露,由于具备“硬通货”属性,黄金产品在直播间销售额占30%以上。2021年,从真假“中国黄金”直播间,到官方正名,再到销售登榜,传统黄金品牌玩转了多种品牌自播结合达人合作联播的玩法,直播平台遍布了黄金产品的身影,多个黄金品牌进入多平台短视频直播间赛道,快速成为黄金珠宝直播“顶流”品牌。他们更通过直播成功打入下沉市场中的新消费人群,培养出年轻人“囤金”的生鲜消费趋势。但值得注意的是,部分传统黄金产品品牌,也把线下做“吊牌”(通过出让品牌授权,供其他供应商以品牌为名出售其产品)的生意传统带到直播间,被戏称为珠宝界的“南极人”,如处理不当,也可能会以同样快的速度毁掉品牌同时损害消费者对国民品牌自发的信任。

三、行业内卷留下的伤疤

2021年珠宝直播迎来了进驻商家的一拥而上,行业“内卷”状态下,为应对竞争商家各施各法,手段层出不穷,也因此正给行业留下不少伤疤。据市场反映和行内人士分析,目前导致不良影响比较突出的有三方面:

(一)随意定价,随意砍价

珠宝玉石产品与普通饰品不同,在消费者心智中固有贵重、保值的印象,而且大多数珠宝产品为非标品,市场价格不统一。为博求短期效益的播主则惯用这一点,上架产品时先虚标原价,继而在直播间以“宠粉福利”让观众随意砍价,骗取冲动消费。但实质每成交一笔,都在消耗消费者对产品价值的信心,实际上拿到货品没有主播口头上说的“值钱”,更是珠宝类目常年退货率居高50%以上的一大原因。

(二) 浑水摸鱼,以“假”乱真

莫桑到底是钻,还是人造宝石?“俄罗斯祖母绿”铬透辉石、电镀真金色产品充当电镀k金甚至k金产品出售等等,利用“捡便宜”心态,用成本不到10%的材料打着擦边球误导消费者当作贵重产品购买,或以次充好,将“平价替代品”当成“真品”出售,这也是珠宝直播带货常翻车、消费投诉屡见不鲜的原因。

(三) “套牌”证书,骗取信任

送检产品与出售产品不一致,出售“套牌”证书的珠宝产品,甚至直接使用成本低至一元一张的三无“鉴定证书”,给行业信任度带来致命打击。

四、珠宝直播生态仍需多方共建

从国家三部门正式发布直播销售员成为正式工种,提供国家级职业证书培训考核及补贴;国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》;主播带货需依法对相关产品问题负连带责任;相关部门查处雪梨、薇娅等主播的产品质量问题、税务问题;到国家轻工部牵头组织互联网营销师培训考核等等,2021年政策层面的规限和执法行动频繁,直播合规经营呼声不断。

行业腾飞发展难以避免乱象横生,中国珠宝直播兴旺已成为中国悦己消费在全球又一道亮眼的风景线,也正在给奢侈品消费回流、中高端国货消费埋下良好的种子。无论行业狂欢还是内卷,依然有无数耕耘者在默默坚守,负责任地开发市场、维护市场,并善用直播销售方式升级数字化生产供应链,我们期待共同培育合规、优质的直播生态,引导消费文化!


上期解读:

2021珠宝行业回顾(三)——

品牌力量:“逆流而上”的中国头部珠宝品牌

下期预告:

2021珠宝行业回顾(五)——

消费者洞察:全新格局,全新趋势


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