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2021珠宝行业回顾(五)—— 消费者洞察:全新格局,全新趋势

一、多方因素催生中国珠宝消费新格局

中国现珠宝消费市场规模已达到6100亿元人民币,位居全球珠宝市场前列。国家统计局数据显示,2021年全年我国金银珠宝类商品零总消费规模同比增长29.8%,增幅位列所有商品类别第一名,较疫情前同期增长16.69%。这是经济驱动、产业基础、文化号召、政策利好共同催生的全新格局。

经济和产业基础上,中国是国际重要的珠宝制造中心,同时是全球最重要的珠宝消费市场之一,中国珠宝产业兼具“世界工厂”与“世界市场”的双重角色。预期到2025年,中国有望成为全球第一大奢侈品市场。

文化因素上,正在世代更替的中坚消费群体千禧一代(1981-1994)、Z世代(1995-2009),与中国经济腾飞、互联网发展、时尚行业高度变革相伴成长,他们个性鲜明、消费有道,他们也推动着国货崛起。

政策因素上,中国经济发展思路逐渐从“世界工厂”转变为“双循环发展”,我们可见2021年各地多项重点支持、推动国内珠宝业、时尚产业升级发展的政策频繁出台。

二、文化自信推动珠宝东方美学觉醒

全新格局下,消费者意识发生明显变化,个性、原创和文化价值形成了新一代消费者的特色消费观。2021年注定是国潮当道的元年,老国货品牌涅槃重生,新国货品牌快速崛起。据国联证券统计,国潮热词关注度近十年累计上涨 528%。多个研究推断,从经济特征、人口结构和消费主力的横向比较来看,中国目前所处消费阶段可对标 70、80 年代的美国、日本。国潮品牌正步入十年黄金发展期,一批优质的消费品龙头即将诞生,中国本土品牌必然走向国际化、品牌化、品质化、高端化、个性化发展。珠宝行业亦不会例外,目前国内珠宝黄金市场出现较为明显的品牌化、头部化趋势。欧睿数据显示,2015-2020年,中国市场珠宝黄金CR8市占率占比已由16.5%提升至24.6%。周大福、老凤祥、周生生及周大生等带有中国印记的品牌越来越受消费者追捧。硬金产品的不断创新,“古法金”产品的爆红畅销,年轻人开始过节“囤金”、购买翡翠等现象,也在见证和孕育着新一批的新国货珠宝品牌诞生。 


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|左上:在小红书app上爆红的周大福古法金手镯;左下:周生生X故宫宫廷文化系列产品;右:明星杨颖佩戴周大生婚嫁珠宝拍摄的国风复古照。图片均来源于网络。 


然而,潮起亦会潮落,在中国黄金珠宝行业,我们认为国货崛起的浪潮除了助力优质企业的品牌认知与经营规模的双重提升,更重要的是带领本土企业以及消费者互为促进对于东方珠宝美学的觉醒。国潮崛起,正在唤醒被舶来奢侈品蒙蔽数十载的千年中华金器、玉石传统文化基因,而这种倍受年轻人喜爱的文化根源,将会给中国珠宝在东方美学的传承和创新不断注入源动力。

三、世代交替带动中坚消费力量变化 


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资料来源:《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》,CBNData,PGI。 


全球人口结构正悄然改变,由于成长环境差异,世代交替间中坚消费力量的价值观和消费观截然不同。其中,中国Z时代人数可观,消费实力更领先世界平均水平(据OC&C统计,中国Z世代的目前消费占比为13%,全球8%。)。   


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中国Z时代以网络原住民的身份,成长伴随着中国经济腾飞、中国时尚和娱乐领域的高速发展。他们具备追求经济独立,更强的自我意识,个性鲜明乐于展示等特点,特别青睐于借助时尚表达自我、彰显个性,特别在珠宝首饰消费方面,他们正从互联网的中坚力量成长为珠宝首饰消费的中坚力量,正成为最主要的珠宝首饰消费增量来源。

据中宝协发布的《2021珠宝流行趋势绿皮书》,“小众美”“二次元”“悦己主义”“颜值至上”“重体验、重社交”等都是Z世代的主要消费标签,相较于其他消费群体,高度个性化的“Z世代”消费群体热衷于新奇有趣的消费体验,对民族文化高度自信,同时对外来文化表现出极强的包容;相较于“对品牌忠诚”,他们更倾向于“忠于自我”,并在消费时除了关注产品本身以外也高度关注品牌背后传达的价值观及社会责任。“Z”世代的涌现,影响着社会整体消费观念的变化,也由此带来了全新的设计潮流风尚:

新主流趋势:“国潮”“IP”等风格和元素主流化;

自我意识表达:模块化轻定制和高级定制更受追捧;

情感、情绪、态度与个性呈现:多元、开放、有趣的多种颜色、材质、造型结构与符号逐渐替代千篇一律的传统设计。


结语:

全球珠宝人正为迎接2022年的市场复苏做准备,久经2年的新冠疫情持续影响,倒逼着珠宝行业从零售端到生产制造、原料供应各环节在不断升级、调整中适应环境及市场变化以谋求发展机遇,珠宝产业链正全面进入供给侧的变革。在这个过程中,具备弹性和灵活性的快速反应能力必不可缺,而对于中国本土珠宝企业而言,时尚化、品牌化、数字化国际化则是站在拐点上必然的选择。

 

 

上期解读:

2021珠宝行业回顾(四)——

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下期预告:

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